久违的商战：山姆盒马开打

如果说在今年全球经济低迷中还有什么值得看的行业，零售业在2023年的变迁无疑值得关注——多家大卖场撤店甚至倒闭、寻求收购，而新零售代表则逆势加速开店。时代变迁、新老交接，在大模型、chatgpt的热浪里，零售这么看似不性感的行业正在进行着一场大变局。这是关心经济发展、关注投资的人士所喜闻乐见的：有商战可打，正说明这个行业的活力，打来打去最终受益的消费者和行业。

尤其是对战双方并非完全属于一个物种的时候。

(资料图片仅供参考)

在世界零售市场上，沃尔玛无疑是市场中绝对的佼佼者，而沃尔玛旗下的山姆会员店更是沃尔玛这些年会员零售业态的急先锋，不少零售企业都以学习山姆为目标，然而就在最近山姆却宣布要把盒马作为在中国的唯一竞争对手，为什么山姆会如此看待盒马？盒马又凭什么让山姆感到威胁？

盒马已成山姆的唯一竞争对手？

据路透社报道，两名知情人士透露，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。其中一名知情人士补充道，唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。1996年，山姆会员商店中国首店在深圳开业。截至2022年12月，山姆在中国25家城市拥有44家门店。

与山姆傲慢的姿态相比，盒马的回应则显得谦虚的多，据联商网的报道，盒马创始人兼CEO侯毅回应称，盒马一直在努力，不断创新和改变，虚心向国际零售业前辈学习。“因为我们的经营理念，快速学习和应变能力，盒马也得到国际同行的认同，或许现在我们还小，但未来一定有赶超的机会。”而据财经网的报道，盒马于2020年开始开设“盒马X”会员店，目前共有9家门店，其中6家位于上海，与盒马鲜生和盒马奥莱“三驾马车”并行。

不过虽然双方高层还算克制，但实际上两者的价格战已经全面启动，根据东方网的报道，盒马正式精选了近百款商品，定期更新“移山价”，把价格打下来。无独有偶，根据上海人最受欢迎的社区篱笆论坛的网友反映，在盒马的“移山价”出来之后不久，山姆正式开始“杀马”，针对爆款产品立刻推出更低价。不过也有细心的消费者发现，似乎山姆的价格更低，但很多同类品牌，盒马的用料更足更好。

站在市场来说，山姆号称无敌的寂寞，甚至看不上中国的超市企业，那种高高在上的姿态显得非常明显，但是实际上看到竞争对手一推出低价产品立马跟着降价，只能说格局并不算高，但也从另一个侧面证明了，山姆真的已经把盒马当作了与自己有一战之力的对手。也就在这你来我往的交锋之中，中国零售产业的一场市场心智争夺战正式开打，双方的火药味可谓是相当浓郁。

我们到底该如何看待这件事？山姆盒马大战究竟该怎么看？盒马凭什么让山姆感到威胁？

山姆盒马大战该咋看？盒马又凭什么让山姆感到威胁？

面对着火药味十足并且不断升级的山姆、盒马大战，我们到底该如何分析者长期全面的商战？盒马又凭什么让山姆感到威胁？

首先，靠疫情红利全面崛起的山姆及其背后的会员零售。说起山姆的崛起，相信很多人都不陌生，特别是上海的朋友，山姆的成功可谓是底蕴和机遇缺一不可，也正是这些年的高速发展，让山姆逐渐成为了市场的佼佼者，那么山姆到底是如何崛起的？以及其背后的会员零售业态又是如何发展的呢？

李大钊说“人类横着看就是社会，纵着看就是历史。”而山姆在中国的成功其实也是这两方面共同的结果。

纵览世界零售的发展历程，沃尔玛开创了超市零售业态的新篇章，1962年，沃尔玛正式成立的时候就彻底颠覆了大多数商店的零售业态，由之前百货商店式的交易方式转化成为了超市卖场模式，在美国各州的高速公路口最便宜的路段开设商场，用超市业态彻底取代的百货商店业态，实现了零售业态的一次革命性变革。

而在沃尔玛的背后，山姆逐渐崛起成为了会员零售的代名词，山姆利用会员零售的方式变革了传统的超市业态，以会员制的方式把超市的盈利模式由原先的商品盈利转化成为了会员盈利，从而让消费者心甘情愿为会员买单。与此同时，山姆用极致化的选品方式依托沃尔玛的供应链体系，形成了一整套优质商品的市场优势，中国的山姆会员商店平均面积都在1万至2万平方米，却仅有4500多个SKU。国内和山姆会员商店经营面积相当的大卖场，通常SKU大概在2万个左右，通过这种精益求精的选品方式形成了一个有效的闭环，让消费者愿意为山姆买单，这就是山姆模式的历史优势。

再回过头来看中国市场，山姆会员店在国内的发展其实一直也不温不火，但疫情3年山姆会员店强势崛起，疫情初期开始，山姆明显加快在华开店的速度。在上海的朋友可能对此更为熟悉，疫情期间山姆凭借强势的供应链体系，在物资最为紧张的时期依然保持了良好的品质和供应，一举形成了巨大的用户优势，很多用户也就是在疫情期间逐渐发现，山姆并不是便宜，他的优势是良好的品质所形成的“质价比”，让消费者有着足够多的“消费者剩余”让消费者获得更多满足感。其核心不在于量多，而在于复购率，也正是如此疫情3年让消费者形成了有效的“囤货”模式，这种应对恐慌的囤货反而成为了山姆巨大的市场红利，更形成了强有力的用户粘性。

从历史来说，山姆有着沃尔玛作为支撑，具有美国零售业态的百年优势，从红利来说，山姆凭借“囤货”快速崛起，背靠沃尔沃形成强供应链和生态链优势，利用会员制生态来形成深度用户认知，凭借质价比以及用户“囤货”习惯形成用户高黏性，这无疑是山姆之所以成功的关键，而山姆也成为了中国会员制零售企业学习的榜样，这也怪不得山姆会员店始终觉得高手寂寞的原因。

其次，盒马凭什么让山姆感到威胁？说完山姆的崛起，我们也必须要承认在零售赛道之上，无论是底蕴还是用户心智，山姆都是其中的佼佼者，山姆的优势的确相当大，相比于几十年辉煌历史的山姆，盒马作为一家仅有8年历史的零售新兵，的确在底蕴和历史上和山姆还是有较大的差距。但为什么就是这样的一个盒马却让山姆感到威胁？

我们仔细研究山姆的新闻报道就会发现，盒马相比于其他的传统零售业态来说，有一样东西是全新的，这就是创新性，之所以山姆会觉得高手寂寞，是因为山姆的大部分的竞争对手都是同质化竞争，都是和他类似的业态，而山姆则已经把这些都做到了极致，自然而然也就不再害怕同质化的竞争对手，但是盒马却是横空出世的新物种，看上去似乎也是超市业态，但是却完全不同，让山姆都有些看不懂的商业模式才是盒马被山姆重视的根源。

在这个互联网的时代，借助互联网的创新力量，盒马和山姆的差距正在被快速拉平，从数据上来看，据据月狐iAPP所示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马，用户与盒马高度重合;从渗透率上看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%;从月活上看，虽然山姆与盒马的差距不断减少，但其仍与盒马保持较大差距，今年6月其月活低于盒马约0.13亿。

究其根源，盒马的优势在于：

一是全面的数字化创新驱动发展。在这个数字经济的时代，数字化是不少零售企业转型发展的关键，但是盒马却不一样，如果说别的零售企业还在努力苦苦推动自身数字化的话，盒马的玩法直接是数字化时代的互联网原住民。作为阿里生态的一份子，盒马植根于阿里生态体系，不仅获得了阿里不遗余力的支持，更有着巨大的阿里数字化生态的优势，依托阿里的数字化生态挖掘能力，不断提升自己的数字化运营水平。与此同时，盒马拥有天生的数字化互联网基因，可以充分从互联网电商产业链中获得优势，通过用户分析、数据挖掘、数据建模不断地提升其发展的服务能力。

二是从用户根源瓦解了山姆的核心竞争力。在互联网的时代，用户是任何一家企业发展的核心力量，盒马不仅通过数据挖掘与建模分析充分了解自己的客户，更从根源理解客户的核心需求和核心痛点。山姆这些年所构建的会员体系、大包装销售模式、核心SKU都在从用户需求点上被破解。盒马的会员体系不同于山姆的封闭式模式，其采用的是开放式的生态体系，盒马的会员在盒马的所有业态都能获得服务，这让盒马的会员天生具备开放性，不必被约束。与此同时，盒马通过数据分析了解用户的需求，知道用户到底需要什么样的商品？不必用单纯的大包装取胜，盒马的包装正好符合中国家庭的现状需求，而不是美国式的超级大包装，在盒马用户只要选择自己喜欢的商品就好了，不必和别人拼单，不用支付额外的交易成本，这都是盒马真正洞察中国市场的地方。SKU控制的确强大，但是数字化的需求实时控制会不会比单纯的SKU更有价值呢？

三是强大的供应链体系与中国本土优势。如果说数字化是创新的根源，用户体系是核心的竞争力的话，供应链生态则是真正的服务底蕴。盒马这些年更是不断加强自身的商品供应链建设。一方面，盒马与农户、农场合作，以“盒马村”的形式，为消费者带来各地风味；另一方面，盒马自建供应链体系，不断进行自有产品的研发，推出了许多独特的产品，包括无添加剂的果蔬汁、天然酸奶、快捷半成品菜等。在商品研发方面盒马更是一直以平均30-45天上新速度和97%的自有品牌开发成功率保持领先。通过遍布全国的供应商和盒马村基地，盒马已经实现了全球采购以及自我品类的创新，所以盒马的很多SKU是盒马独有的，这也是山姆真正害怕的点。

盒马之所以能够威胁到山姆，这是因为盒马正在用一整套山姆不一定能看懂能理解的互联网玩法颠覆整个零售体系，作为传统零售的佼佼者，山姆感到这种对未知的恐惧也是很正常的事情。

第三，山姆与盒马的大战究竟谁能笑到最后？在第四次工业革命浪潮的今天，创新才是时代的竞争力，山姆与盒马的交锋其实已经不是两家公司在同一维度上的竞争，更是两个时代的较量，随着时代的演变，权力的交接已经发生。

正如新能源汽车引领时代发展的阶段，高傲的丰田必须要向中国国产新能源车企学习，德国的大众要去购买上汽的制造平台，这个时代早已不是底蕴和历史就能够证明一切的时代，创新所代表的力量往往会超越大家的想象。

同样，这一切也发生在新零售赛道上，产业互联网的全面崛起为中国企业提供了弯道超车的机会，互联网全面进入新零售市场，以盒马为代表的新零售企业开始全面出现并且持续变革，经过七八年的发展，盒马已经逐渐形成了属于自己的打法和脉络，这是互联网新零售的核心优势。

盒马之所以会被山姆重视，就是因为它才是零售市场的新物种，这种降维打击的优势让其具备了和山姆等老牌巨头一较高下的能力。所以，这场竞争已经不仅仅是简单的价格战，而是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争，这种碰撞中究竟会产生什么，将会是一个巨大的未知数。

不过，在这个瞬息万变的时代，希望以盒马为代表的中国零售新生代可以真正在激烈的市场竞争中锤炼自身，希望以盒马为代表的中国新零售业态可以真正在与老牌零售的竞争中找到自己的优势和玩法，真正推动零售产业向着更高的方向发展。

（作者系盘古智库高级研究员）

在本专栏版发表的言论，仅代表作者本人观点，不代表证券时报立场。

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