基金直播量大还需质优 基民直呼“要直播更要业绩”

证券时报记者 陈静

近日，易方达基金在直播间通过调研直播的形式呈现了敦煌沙漠镜子发电站的场景，在支付宝直播间引来近290万观看量。

(资料图片)

记者发现，在支付宝理财直播平台上，基金直播观看量少则几千高则几十万，像易方达这样一次性创造百万观看量的直播很少见。

基金直播已不是新鲜事。从2020年到现在，基金直播经历三年的尝试与发展，已成为基金公司常态化运营的一种方式。从新产品发布到市场解读、从理财直播到直播调研……基金直播的内容和形式越来越多样化，直播频率也水涨船高。

从跑马圈地到存量PK

2020年被定义为基金直播元年。当年5月，支付宝开放理财直播，基金公司纷纷加入“直播大军”，抢占电商流量风口。自此，从基金公司高管、知名基金经理到网红主播轮流上阵直播，让不少基金公司收获了大量粉丝。

“前几年直播的火热还与公募基金大扩容以及疫情催化等因素有关。2020年至2022年每年新成立基金数量超千只，基金公司借力直播宣传新基金新产品；此外，在之前的新冠疫情下，公募基金传统营销方式正常展开受限，线上直播开始流行。”华南某基金公司市场部人士告诉记者。

时至今日，蚂蚁及天天基金入驻的基金公司均超百家，前几年的跑马圈地让头部基金公司在互联网平台上获取了巨额流量。从直播场次来看，基金直播貌似很火。但当前热闹的表象之下也存在一些问题，上万场基金直播背后难掩粉丝数增长放缓、投资者热情下降、高投入并不等于高转化率等事实。

道乐研究院4月底发布的报告显示，观察近一年支付宝财富号粉丝数增长趋势可知，今年一季度因多场新春特色活动上线，粉丝增长数有所回暖，但平均每个财富号涨粉仅3.2万。可见，蚂蚁财富号流量增速趋缓，实现粉丝数爆发式增长难度仍较高。天天基金财富号粉丝增长情况也是如此。

“基金直播是近年来的大趋势，但随着直播数量越来越多，边际效应也在逐步递减。基金直播缺的不是数量，而是有质量、有可看性的内容。”金鹰基金相关人士直言。

改变直播打法

走向个性化

存量竞争时代，越来越多的基金公司开始转变直播打法。不少基金公司表示，与此前偏“带货”的定位不同，当前基金直播主要以投资者服务、陪伴为主要目的。

“与前几年相比，公司目前在基金直播这一块更注重精细化运营。目前主要以投资者教育为主，弱化带货属性，争取做好高质量的用户陪伴。”富荣基金表示。

“一方面我们增加了直播场次与多样的直播场景，比如我们位于海滨城市青岛，所以也尝试了海边外景直播，提供更多直播内容；另一方面我们也引入了专业的基金经理和投研专家作为嘉宾。”兴华基金补充道。

不少业内人士表示，基金直播的未来不在于带货能力，而在于投资者服务与金融知识普及上。通过这些基础性服务打造新时代新基民，从而扩大全行业高质量发展的基础，当直播放弃其主销售渠道的潜在定位，转而打造线下+线上金融科技场景辅助体系的时候，基金直播的业务效能就能实现最大化。

此外，基金直播发展这三年，也是行业持续投入、不断创新的过程。从理财直播到调研直播，基金直播形式呈现多样化。不难发现，调研直播的观看量明显高于常规理财直播，调研直播走俏。

“基金公司的调研直播，已逐渐成为投资者深入了解产业和实体经济发展的一个形式”，不少公募业内人士表示，调研直播可以让投资者对行业板块有直观的了解，也是一种投教的新形式，但是成本相对也会高一些，未来也会积极尝试。

一位深圳公募互金运营人士向记者表示，以调研直播这种接地气的载体，把产业全貌、投资知识等优质内容呈现出来，让基民可以看得懂也愿意看。这类个性化的直播形式，未来我们也会积极尝试。

“业绩是最好的广告”

毫无疑问，直播对于基金行业的发展具有重要的意义。基金直播可以增强基金公司与投资者之间的互动和沟通，提升品牌知名度和用户黏性。但基金公司在重视直播的同时，也应该重视基金业绩的回归，因为优秀的业绩才是吸引投资者的根本。

相较于成熟资本市场，中国A股市场还处于向上生长的大周期中，整体波动性大、板块轮动速度快。近两年来，权益基金整体表现不佳，Wind偏股混合基金指数2022年、2023年至今累计跌幅分别为21%、3%，明显跑输同期上证指数。

在这样的背景下，面对大量的基金直播，在互联网基金吧上，不少基金持有人直呼“业绩是最好的广告”……

对此，富荣基金表示，一方面，基金管理人要“强专业、守底线、树品牌、讲情怀”，同时也要通过直播等方式，做好更深入的售前引导和有温度的售后陪伴，才能取信于客户、取信于市场、取信于社会，行业发展的基础才会更加牢靠。

“业绩好时直播锦上添花，业绩低谷时通过直播做好投资者情绪陪伴。同时，基金管理人应通过直播做好投资者教育工作，引导投资者提高风险意识，树立理性投资、价值投资、长期投资的理念。”兴华基金向记者表示。

金鹰基金表示，直播的意义更多是在于帮助投资者直观、深入地了解市场和投资逻辑，通过高质量的内容陪伴，帮助投资者更加理性、成熟作出投资决策，引导投资者进行长期投资。

对基金持有人来说，业绩才是根本。基金公司应该不断提高自身的投资管理水平和服务质量，实现回归业绩的目标，并将这一点与基金直播相结合，为基金持有人带来更多的价值和更好的持有体验。

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