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理财公司发力直销 仍考验“内功”


(资料图片仅供参考)

证券时报记者 谢忠翔

银行旗下理财公司布局直销渠道的节奏正在加速。近一段时间以来,打造自营App等直销平台的理财公司再添多个成员。尽管如此,考虑到投入与产出等因素,多数银行旗下理财公司对于搭建自有App仍处观望态度。

对比公募基金等资管产品,当前银行理财在销售渠道上仍显单一。根据《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法》(下称《办法》),理财产品销售渠道较为单一,主要依赖富有客户资源的母行或他行。

直销是理财公司开拓市场的重要渠道,是前者减轻银行代销渠道依赖,触达客户和提升市场竞争力的重要方式。

根据银行业理财市场报告,截至2022年底,开展直销业务的理财公司已增至16家,较上半年增加3家。另外,绝大多数银行理财公司均有自己的公众号,有的公司还可直接在公众号购买或引流至App购买。这些理财公司不断加强线上获客渠道的建设和运营,反映出这一入口前景广阔,可称得上是行业共识。

但不得不承认的是,当前理财公司建设有效的直销渠道还有很长的路要走。一方面在投入与产出上,理财公司受制于成立时间不长,信息技术(IT)系统、人才和资金等方面仍有较大负担;另一方面,搭建直销渠道仅仅是开始,在投入大量成本以后,理财公司还需通过一系列的营销、获客和经营等后续投入,才可能取得一定的效果。

对比来看,公募基金长期想打造自身强大的直销能力,在自建线上零售渠道领域已有10多年,但真正形成一定规模效应的却几乎没有成功案例。例如,近年来有相当数量的中小基金公司在自建App后不久,因未取得明显效果而逐步关闭相关平台,投入与产出效果不如人意。这实际上也反映出,资管机构拓宽销售渠道,并不仅仅是开发自身App那么简单,更多考验的是包括银行理财公司在内的资管机构,在竞争激烈的市场发展过程中,如何加强获客、经营和陪伴等客户全生命周期的综合服务能力。

当然,银行理财销售渠道多多益善是尽人皆知的道理,理财公司当前阶段自建直销渠道仍有机遇。《办法》对于销售机构的严格限定,有助于理财公司平稳起步,为自建销售渠道提供了难得窗口期,这也考验当前理财公司通过各种市场化方式,搭建起自身直销渠道的竞争能力。因为随着第三方销售平台陆续拓宽,渠道竞争格局或将出现变数,这也意味着留给理财公司的时间有限。

银行理财发力直销渠道还需修炼多项“内功”。一方面,理财公司可明确定位,走出母行,独立打造品牌形象,通过建设独立的多平台、多样化品宣矩阵,让投资者对理财公司品牌建立更多认知和信任。另一方面,银行理财公司从长远来看仍需要跟随财富管理转型的趋势,从投资周期和生命周期等多个方面为客户提供长期陪伴的综合服务。

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