理财公司发力直销 仍考验“内功”

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证券时报记者 谢忠翔

银行旗下理财公司布局直销渠道的节奏正在加速。近一段时间以来，打造自营App等直销平台的理财公司再添多个成员。尽管如此，考虑到投入与产出等因素，多数银行旗下理财公司对于搭建自有App仍处观望态度。

对比公募基金等资管产品，当前银行理财在销售渠道上仍显单一。根据《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法》（下称《办法》），理财产品销售渠道较为单一，主要依赖富有客户资源的母行或他行。

直销是理财公司开拓市场的重要渠道，是前者减轻银行代销渠道依赖，触达客户和提升市场竞争力的重要方式。

根据银行业理财市场报告，截至2022年底，开展直销业务的理财公司已增至16家，较上半年增加3家。另外，绝大多数银行理财公司均有自己的公众号，有的公司还可直接在公众号购买或引流至App购买。这些理财公司不断加强线上获客渠道的建设和运营，反映出这一入口前景广阔，可称得上是行业共识。

但不得不承认的是，当前理财公司建设有效的直销渠道还有很长的路要走。一方面在投入与产出上，理财公司受制于成立时间不长，信息技术（IT）系统、人才和资金等方面仍有较大负担；另一方面，搭建直销渠道仅仅是开始，在投入大量成本以后，理财公司还需通过一系列的营销、获客和经营等后续投入，才可能取得一定的效果。

对比来看，公募基金长期想打造自身强大的直销能力，在自建线上零售渠道领域已有10多年，但真正形成一定规模效应的却几乎没有成功案例。例如，近年来有相当数量的中小基金公司在自建App后不久，因未取得明显效果而逐步关闭相关平台，投入与产出效果不如人意。这实际上也反映出，资管机构拓宽销售渠道，并不仅仅是开发自身App那么简单，更多考验的是包括银行理财公司在内的资管机构，在竞争激烈的市场发展过程中，如何加强获客、经营和陪伴等客户全生命周期的综合服务能力。

当然，银行理财销售渠道多多益善是尽人皆知的道理，理财公司当前阶段自建直销渠道仍有机遇。《办法》对于销售机构的严格限定，有助于理财公司平稳起步，为自建销售渠道提供了难得窗口期，这也考验当前理财公司通过各种市场化方式，搭建起自身直销渠道的竞争能力。因为随着第三方销售平台陆续拓宽，渠道竞争格局或将出现变数，这也意味着留给理财公司的时间有限。

银行理财发力直销渠道还需修炼多项“内功”。一方面，理财公司可明确定位，走出母行，独立打造品牌形象，通过建设独立的多平台、多样化品宣矩阵，让投资者对理财公司品牌建立更多认知和信任。另一方面，银行理财公司从长远来看仍需要跟随财富管理转型的趋势，从投资周期和生命周期等多个方面为客户提供长期陪伴的综合服务。

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